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Born - João Felix e Duarte Vilaça - Entrevista Meios e Publicidade

"Surgiram projectos de profissionais muito capazes que atomizaram o mercado

Por Carla Borges Ferreira a 6 de Janeiro de 2021


Duarte Vilaça e João Félix da Costa, sócios-fundadores da Born, agência com operação em Portugal e Angola, lançaram este mês a Gigantic, empresa “filha da pandemia”, e também a Born Ethical, unidade focada na sustentabilidade. Ao M&P traçam os objectivos para estes dois projectos “Este novo projecto tem muito pouco a ver com agências de criatividade digital: precisa, logicamente, de criatividade mas não vive de tráfego, visualizações, likes e shares. Vive de ferramentas orientadas para a geração de tráfego e leads, e da sua concretização em vendas de produtos ou serviços”, começam por explicar sobre a Gigantic, os parters da Born, agência fundada há 15 anos e que, com uma equipa de 31 profissionais, está presente em Portugal e Angola. A Born Ethical, nova unidade focada na sustentabilidade, o reposicionamento da própria Born e os mercados portugueses e angolanos são outros dos temas abordados.


Meios & Publicidade (M&P): Lançaram este mês a Gigantic – Digital Growth, uma empresa que “tem como missão aumentar a performance de vendas dos seus clientes através de canais digitais”. Falamos de uma nova agência? Ao certo, o que é que pretendem fazer?

Duarte Vilaça (DV): A pandemia acelerou o comércio electrónico globalmente, e isso trouxe duas consequências fundamentais. Em primeiro lugar, deu muito maior visibilidade às marcas sobre os hábitos e comportamentos dos consumidores no mundo digital e, por outro, fez com que qualquer consumidor esteja a menos de cinco minutos de poder fazer praticamente qualquer tipo de compra online. A Gigantic pretende aumentar a performance digital dos seus clientes, utilizando ferramentas de business intelligence que permitam o cruzamento e interpretação de dados disponíveis sobre os consumidores de qualquer tipo de produto e desenhando estratégias adequadas a este meio, que convertam o interesse em compras da forma mais eficiente possível. Se a Born tem uma preocupação holística na criação e gestão de marcas, podendo entregar projectos que estão mais ou menos focados na geração imediata de vendas, a Gigantic foca-se e especializa-se precisamente neste momento.

M&P: Como? Podem dar dois ou três exemplos?

João Félix da Costa (JFC): A utilização de softwares de business intelligence como o Semrush, o Google Data Studio ou o Hotjar dá-nos um conhecimento profundo sobre os consumos de media dos potenciais clientes. Como ponderam a compra de um produto, como comparam produtos e serviços online, qual o seu envolvimento com marcas concorrentes e também que campanhas é que estas estão a desenvolver no mundo digital, quais os seus planos de media e como alimentam as suas leads. Depois desta análise sobre o contexto de mercado, há que olhar para dentro do nosso cliente. Entender a sua própria client journey, as oportunidades de crescimento, como podemos optimizar a performance dos seus assets digitais e das suas campanhas e melhorar a relação que estabelecem com o consumidor. A fase seguinte é a da optimização do funil de vendas, onde entra em campo outra classe de ferramentas como o Hubspot, uma plataforma americana de inbound que permite optimizar toda a relação com o consumidor. Ao permitir desde logo a partilha de toda a informação relativa a um cliente entre membros de várias equipas (marketing, vendas, assistência por exemplo): que campanha trouxe o cliente até ao site, que páginas do site visitou, que emails recebeu e com os quais interagiu, as chamadas efectuadas, etc. Mas também ao permitir gerar automações e fluxos automáticos que definam a resposta, quer a clientes provenientes de campanhas diferentes quer a contactos que não tenham finalizado uma compra. Esta automação desencadeia diferentes acções com vista à concretização de uma intenção de compra ou à geração de uma futura venda. Claro que nada disto funciona, sem os insights, a estratégia e o conteúdo correctos. Esse é também um dos factores de diferenciação da Gigantic, onde bebemos claramente da experiência de 15 anos da Born.

M&P: A Gigantic vai trabalhar sobretudo clientes da Born? No mercado nacional, concorrem com que agências? Com as criativas, de meios?

DV: Prevemos que a Gigantic faça o seu caminho de forma autónoma e que provavelmente possa vir a ter uma carteira de clientes bem mais alargada do que a Born. A sua capacidade de segmentação e a precisão nos meios permite-lhe que empresas de todas as dimensões sintam impactos positivos no seu negócio com a Gigantic. Mas existe complementaridade, como é óbvio, porque a Born constrói relações e afinidades e a Gigantic foca-se essencialmente na monetização. Nesse sentido alguns clientes da Born mostraram interesse e já estão a trabalhar com a Gigantic. Este novo projecto tem muito pouco a ver com agências de criatividade digital. Precisa, logicamente, de criatividade mas não vive de tráfego, visualizações, likes e shares. Vive de ferramentas orientadas para a geração de tráfego e leads, e da sua concretização em vendas de produtos ou serviços. Nesse sentido pode inclusivamente ter interlocutores fora das áreas do branding, publicidade ou activação digital e ter modelos de negócio assentes exclusivamente em resultados. A sua componente analítica aproxima-a de uma agência de meios, aliás a Gigantic gere campanhas de paid media, mas complementa o plano de meios com o chamado funil de vendas, gerindo CRM de forma dinâmica. Vai muito mais longe, o contacto com a uma inserção publicitária é apenas o início do trabalho.

M&P: Como é que surgiu a ideia de lançarem a Gigantic?

JFC: A Gigantic resulta de uma vontade estrutural do Duarte e minha, assente num compromisso total para com os resultados dos nossos clientes. Ao longo das nossas carreiras sempre nos preocupámos com o impacto positivo da Born, em vertentes como notoriedade ou da associação a determinados valores ou territórios de marca, mas também com as vendas de produtos, alguns dos quais co-criados pela agência. A esta vontade somou-se o contexto pandémico, que inevitavelmente nos fez olhar à nossa volta e confirmar a lacuna que uma empresa como a Gigantic viria colmatar no mercado. Digo confirmar porque, há cerca de três anos, noutro projecto, fizemos uma consulta ao mercado por serviços semelhantes e ficámos decepcionados com a resposta obtida. “Buy or bye-bye” é por isso uma frase que utilizamos na Gigantic e que exprime esta nossa vontade de gerar um valor tangível e objectivo para os nossos clientes. Criámos a Born em Portugal e Angola, criámos outras empresas na esfera da comunicação entre as quais a Gigantic, sabemos os riscos e a gratificação de cada projecto e por isso nada mais nos satisfaz do que contribuir decisivamente para o sucesso de quem investe e arrisca.

M&P: “Buy or bye-bye”? Como é que a ideia se aplica, também na vossa relação com os potencias clientes? São remunerados em função dos resultados, por exemplo? Qual é o nível de risco, para vocês, ao lançarem a Gigantic neste momento?

DV: “Buy or bye-bye” mete mais uma vez o foco na venda. Há uma digitalização das marcas mas nem sempre dos negócios. Temos que olhar para o e-commerce, o digital deve ser uma plataforma geradora de facturação e não apenas de tráfego, interacção ou goodwill. Cientes disso aplicamos por vezes modelos de remuneração indexados a objectivos. Sejam eles a demonstração objectiva de intenção de compra de um cliente online, que para tal fornece os seus dados pessoais para ser contactado pela equipa comercial, ou a compra de um produto ou serviço. Nestes casos a Gigantic corre atrás dos resultados. Todos ganham ou todos perdem. Sentimo-nos confortáveis com este modelo, para tal construímos uma equipa de analistas, estrategas, copys e designers de performance que representam um investimento de 200 mil euros no primeiro ano. Não olhamos tanto para o risco, preferimos ver a oportunidade.

M&P: 200 mil euros no primeiro ano… Break-even em quanto tempo?

JFC: O break-even é a dois anos.

M&P: A equipa é de quantas pessoas? São perfis muito diferentes dos da Born?

JFC: A Gigantic arranca com sete pessoas e o processo de recrutamento recaiu essencialmente no mercado brasileiro, por ter maior maturidade no que toca à performance digital. São perfis bastante diferentes dos da Born, cuja equipa tem de ter uma visão muito ampla sobre todas as áreas de comunicação. Que podem ir da estratégia de marca, criação de marca, publicidade ou activação. Na Gigantic existe uma especialização em marketing digital, performance ou e-commerce.

M&P: Áreas que cresceram com a pandemia… Como é que estes últimos meses têm sido vividos pela Born? O mercado está a viver uma quebra acentuada do investimento publicitário. Qual foi o impacto na agência?

DV: Iniciámos 2020 com boas previsões para a nossa operação em Portugal e a pandemia alterou abruptamente os planos. Alguns projectos de grande escala mantiveram-se como a Juliana para a Jerónimo Martins e Pingo Doce, que terá sido um “herói” de 2020, pela natureza inovadora do próprio projecto no sector da distribuição em Portugal, mas igualmente pela escala e multi-disciplinaridade num contexto como este em que vivemos. Foram extraordinariamente corajosos. Outros projectos importantes foram adiados e apenas conhecerão a luz do dia em 2021. A partir de Agosto o mercado agitou-se, muitos pedidos de escala menor entraram e estão actualmente em desenvolvimento. Penso que empresários individualmente e empresas também aproveitaram o confinamento para uma introspecção, que deu origem a novas ideias e projectos e isso teve consequências positivas em termos de new business. Nós também fizemos o nosso caminho de reposicionamento da agência, mais perto do nosso core de estratégia de marca e comunicação. Preparámos o lançamento da nova unidade de negócio. E claro a Gigantic, que é filha do confinamento.

* A entrevista completa pode ser lida na última edição do M&P

https://www.meiosepublicidade.pt/2021/01/surgiram-projectos-profissionais-capazes-atomizaram-mercado

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