Bringing corporate back.

O corporate branding não compete nesse terreno. Não há embalagem para fotografar, não há prateleira, não há aquele click imediato de "isto é bonito" que sustenta um portfólio. Há um Keynote com a arquitetura de marca de um grupo industrial — e isso, convenhamos, não tem a sexyness de uma garrafa de gin redesenhada nem o alcance imediato de um post viral.

E no entanto, é talvez o exercício mais complexo dentro do design. Conheço processos assim de perto: holdings com dezenas de marcas e operações em várias geografias que precisam de convergir numa visão comum; empresas a preparar-se para entrar numa nova era de gestão de recursos; grupos inteiros a fundir-se numa única marca global. Nenhum destes desafios cabe num moodboard. Cabem em entrevistas a CEOs em três continentes, em anos a entender uma indústria de fora para dentro.

Tem railways próprios: um passado que não se pode ignorar, uma governance que tem de ser respeitada, culturas acumuladas durante décadas. Se o design sempre foi o equilíbrio entre forma e função, este exige o mais difícil dos equilíbrios — entre esse passado e a leitura do que vem a seguir. É exactamente essa complexidade, sem retorno imediato em likes, que o torna mais desafiante.

Por isso precisamos de mais talento a dedicar-se nesta disciplina, como uma escolha deliberada. Não só pelos desafios que traz diariamente mas porque é financeiramente mais compensadora para quem a pratica. E porque o país arrisca não ter, no futuro, uma indústria nacional capaz de responder aos desafios das suas próprias corporações — arriscando-se ainda mais a que sejam resolvidos fora de Portugal.

Duarte Vilaça, fundador da Born.