20 anos da Born e um olhar sobre a evolução do sector.

Briefing | Ao fazer um balanço destes 20 anos, o que mais mudou na Born desde a sua fundação?

Há três grandes transformações. A primeira é contextual. A Born nasce num mercado polarizado, entre publicidade e design, e posiciona-se num território novo, unindo estratégia, conteúdos e ativação como resposta à perda de eficácia dos meios tradicionais.

Hoje, o mercado está fragmentado em disciplinas, canais e especialidades, muitas vezes incapazes de definir claramente os problemas que resolvem. Existem muitas visões parcelares e pouca visão do todo. Nesse contexto, a Born está mais focada do que nunca em estratégia: o que nos permite identificar os verdadeiros desafios de negócio e em criar valor real para os clientes. Uma equipa de estratégia forte é hoje o elemento que une as pontas e dá sentido à complexidade.

A segunda transformação tem que ver com maturidade. Crescemos juntos, com uma taxa de retenção de talento invulgar na indústria. Essa experiência transversal permite-nos trabalhar hoje em qualquer setor e mercado, com um grau de segurança que só o tempo dá.

A terceira mudança é talvez a mais decisiva: somos uma agência estratégica e criativa, mas somos – acima de tudo – um negócio. Dedicamos mais tempo e recursos à gestão da agência, com especial foco na vertente financeira e no desenvolvimento de negócio. Os resultados pós-pandemia são sólidos e permitem-nos, por um lado, premiar e reter talento; e, por outro, tomar melhores decisões para o futuro.

Num mercado dominado por grandes grupos, o que diferencia o facto de esta ser uma agência independente?

O valor da agência está concentrado em pessoas-chave, que, por norma, estão diretamente implicadas nos projetos-chave dos clientes. E isso gera uma muito maior responsabilização.

Essa proximidade também gera algo muito valioso: contacto diário com os problemas reais de negócio, que vão desde employer branding a reposicionamentos estratégicos ou desafios de crescimento. Ao lidar com estes temas de forma profunda e transversal, ganhamos uma capacidade cada vez maior de pensar a marca como sistema, porque é o elemento que une tudo.

A independência traz também flexibilidade. Num mercado que exige adaptação rápida, uma agência independente ajusta a sua proposta de valor sem a inércia das grandes estruturas que, demasiadas vezes, vendem soluções que já não servem os interesses dos seus clientes.

E, finalmente, acredito que se reflete na forma como tratamos as pessoas, que são o motor da agência. Nunca estivemos tão unidos como hoje, e isso sente-se em tudo o que entregamos.

Quais os projetos que mais marcaram a identidade da Born?

Cada fase da agência teve projetos emblemáticos. Na era do brand entertainment e da ativação, o Mega Picnic do Continente foi um momento marcante: a maior ativação de marca alguma vez realizada em Portugal, absolutamente proprietária, que juntou stakeholders institucionais, media, colaboradores e consumidores numa experiência urbana sem precedentes. Foi o sinal de que as marcas podiam ir muito além da dicotomia publicidade vs. design.

Anos mais tarde, o projeto “Juliana”, para o grupo Jerónimo Martins e o Pingo Doce, voltou a demonstrar que as marcas têm um potencial quase ilimitado para criar cultura, quando cruzam ciência, fotografia, editorial, documentário, publicidade, digital e experiência de cliente.

Nesta perspetiva, o documentário “A Voz da Experiência”, para o Standard Bank de Angola, onde viajámos pelo país a retratar o dia a dia dos sobas [chefe nas aldeias em Angola] com as comunidades, expressa o nosso compromisso com a cultura e os costumes locais, e o desafiar frequente dos briefings e da nossa zona de conforto. Ao contrário de uma campanha, este projeto viverá anos.

Ao nível do branding, recordo-me do desafio que foi convencer a Porto Editora que a marca Wook seria a melhor opção para o seu negócio online, uma insistência que nos ia custando o despedimento.

Mais recentemente, o rebranding da Nors foi um processo de cerca de dois anos que nos demonstrou o impacto real que a marca tem numa organização com cerca de quatro mil colaboradores, espalhados pela Europa, África, Canadá e Brasil. A transição de marcas históricas, como a AutoSueco, para uma só marca e a definição de uma arquitetura de marca que traduzisse a visão do CEO, Tomás Jervell, foi uma responsabilidade à qual respondemos de uma forma altamente colaborativa.

Finalmente, o projeto imobiliário Nooba afirmou-se como um dos maiores desafios, demonstrando como o nosso framework estratégico pode ser aplicado a qualquer indústria. Um promotor internacional antecipou o enorme potencial de desenvolvimento imobiliário no Barreiro, cidade onde praticamente não havia construção nova há mais de uma década. O sucesso do projeto – que se deve em larga medida à visão do promotor – é considerado um case-study na Área Metropolitana de Lisboa.

Têm um escritório em Angola desde 2013. O que motivou o investimento neste país?

A nossa relação com Angola começa em 2008. A decisão de abrir localmente surge em 2012, depois de uma forte aceitação da nossa proposta de valor. Trabalhávamos já em setores como a Banca, a Energia, as Telecomunicações ou o Imobiliário, e os próprios clientes desafiaram-nos a estar mais próximos.

Isso corresponde exatamente à forma como vemos a nossa atividade: relações de longo prazo, não colaborações pontuais. Acreditámos no mercado, nos seus talentos, e aprendemos muito com ele.

O cliente mais antigo da Born é, aliás, o Standard Bank em Angola.

Quais as maiores diferenças e semelhanças entre o mercado português e o angolano?

O mercado angolano reflete de forma muito direta os ciclos económicos do país. Em fases de crescimento, há maior abertura ao branding; em fases de contração, o investimento concentra-se em áreas mais táticas, como publicidade institucional ou, mais recentemente, digital.

Existe uma criatividade imensa, mas ainda com défice de formação estruturada. É um mercado de autodidatas, com enorme apetência pela novidade, onde o desafio está menos no talento e mais na conceptualização e sistematização criativa. Esse caminho já foi feito noutras áreas, como a música ou as artes plásticas – e o nosso setor fará o mesmo.

Por outro lado, os processos são mais ágeis: cadeias de decisão curtas, acesso rápido ao decisor e uma aceitação genuína do novo. Algo que, na Europa, se perdeu em grande medida.

Em 2021, foi lançada a joint venture Born Ethical. Que legado deixou na forma como comunicam sustentabilidade e propósito?

A Born Ethical não correu bem – e é importante dizê-lo. Acreditávamos que o mercado estaria preparado para uma proposta centrada em ESG e reporting público. Não estava. Em 2021, ainda em ressaca da pandemia, não havia vontade nem orçamento.

Hoje assistimos, inclusivamente, a um retrocesso global na comunicação de sustentabilidade – o chamado greenhushing. Isso levanta dúvidas sérias sobre a maturidade real do mercado. Gostaria que a Born Ethical pudesse ser retomada, porque seria um excelente sinal, mas continuo cético.

Se hoje tivesse de criar uma agência do zero, que lições destas duas décadas aplicaria e o que faria de forma diferente?

Seria absolutamente intransigente nos valores das pessoas que contratamos, mesmo que isso significasse ser mais paciente na procura de talentos. Não cederia à tentação da dimensão – cresce-se muitas vezes em dores de cabeça, não em relevância.

Manteria a curiosidade e a humildade como valores centrais, porque são uma combinação poderosa. E seria provavelmente mais afirmativo nas conquistas. Durante muito tempo fomos excessivamente low-profile numa indústria que tende a confundir excentricidade com valor.

Qual é o próximo grande desafio ou sonho que guia a Born?

O primeiro desafio é continuar a provar que a criação e gestão estratégica de marcas são ativos de negócio – e que devem ser remunerados como tal. A atomização do mercado, aliada ao advento da inteligência artificial, fragilizou a indústria. Os clientes não compreendem disparidades de preço absurdas, e isso destrói valor. Há coletivos e freelancers com muito talento que trabalham numa lógica de cobrir os seus custos essenciais, ao mesmo tempo que há agências a tentar gerir negócios sustentáveis. Esta assimetria não é compreendida pelo mercado e destrói valor diariamente. Penso, aliás, que a indústria deveria colocar pelo menos tanto investimento neste tema do que na promoção de festivais de criatividade. Sem uma discussão séria sobre valor, a indústria criativa continuará a destruir-se a si própria.

O segundo desafio é geográfico. Encontrar uma nova geografia para a Born, além de Portugal e Angola. Vamos iniciar esse processo muito em breve. Devemos à equipa a oportunidade de se medir com os melhores noutros mercados – e estamos mais preparados do que nunca.