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Expansão - Activação de marca: a próxima ponte

Activação tornou-se num dos conceitos mais falados na última década do Marketing por todo o Mundo.

Activação tornou-se num dos conceitos mais falados na última década do Marketing por todo o Mundo, sendo uma resposta à fragmentação das audiências entre media tradicionais e digitais e também ao surgimento de tecnologias que permitem aos espectadores evitar os intervalos publicitários, que fizeram as delícias da indústria no século XX.

Em Angola este conceito traz desafios e oportunidades não apenas para os gestores de Marketing mas também para os media, produtores de eventos, agentes culturais, entidades públicas e outras forças vivas da sociedade.

Isto porque a activação representa um conjunto de acções que saem do território da “publicidade convencional” (TV, rádio, outdoors e internet 1.0) de forma a interagir directamente com os consumidores, face a face, no mundo real. E ao fazê-lo pode aliar-se a indústrias como a Música, Arte, Desporto, entre outras, elas próprias geradoras de público.

Estas são aliás as razões que fazem com que muitas activações ocorram em eventos desportivos ou culturais de terceiros, como rentabilização de Patrocínios.

Mas Marcas como a Red Bull mostraram as virtudes da aposta em formatos próprios, que fazem dos directores de marketing autênticos criadores de eventos públicos e mediáticos, operando uma revolução na Indústria: quando Felix Baumgartner saltou do espaço para a Terra eram os media e os consumidores a procurar a Red Bull e não o inverso.

Tive a felicidade de integrar a equipa que, em 2009, idealizou a maior activação de Marca em Portugal, premiada nacional e internacionalmente. O Mega Pic-Nic Continente é um evento próprio da maior cadeia de hipermercados portuguesa, recriando na principal avenida de Lisboa um ambiente de campo, com produtores, plantações alimentares, animais, animação tradicional e o cantor Tony Carreira.

Com esta activação, o Continente demonstrou publicamente o apoio à produção do seu País num contexto de crise, ganhando o good-will público e de entidades como o Governo, a Câmara Municipal de Lisboa, a Confederação de Agricultores Portugueses, RTP e outros media.

Recordo-me da apreensão da equipa na primeira edição: sendo um formato inovador, como iria ser a afluência de público? A verdade é que de forma a gerar o seu próprio público, as activações têm de ser relevantes: para os consumidores aderirem, para os media se interessarem e amplificarem os conteúdos, para outras instituições aderirem e potenciarem a acção.

O Mega Pic-Nic junta actualmente mais de 700 mil portugueses num só dia, sendo ainda transmitido através da RTP. A Cision avaliou o retorno mediático global da acção em 9,6 milhões de euros.

Esta nova realidade deve levar o gestor de Marketing a incutir uma filosofia de parceria operacional entre os fornecedores da Marca, da agência de activação à agencia de publicidade, de relações públicas ou de media.

Deve igualmente encaminhar para o que se passa fora das paredes do seu escritório e entender quais os temas ou formatos que ligam os angolanos e que podem vir a inspirar formatos próprios.

O desenvolvimento da Economia angolana – e muito em particular o sector da grande distribuição - fez disparar o número de Marcas no mercado. Aquelas que souberem dirigir-se ao consumidor com uma abordagem integrada poderão diferenciar-se e retirar benefícios a curto prazo.

A activação deve ser entendida como uma evolução não como uma ruptura face às práticas actuais de gestão de Marca, como o demonstra a complementaridade do trabalho desenvolvido entre as agências Born e Fuel, responsáveis respectivamente pela estratégia de activação e publicidade do Continente.

Esta mudança representa um acréscimo de responsabilidade para o marketeer angolano já que o posiciona como um agente de dinamização social, cultural e desportiva da sociedade, no fundo como alguém que inicia um diálogo mais profundo com Mundo que o rodeia (que também se deve abrir a parcerias com as Marcas).

Tem a responsabilidade de aceitar o desafio, estabelecer as pontes certas e fazer a diferença.

Duarte Vilaça | Born

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