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Como a Born se tornou na agência “certa” para a Sagres

"Um resultado natural do nosso percurso". É assim que Duarte Vilaça classifica a escolha da Born para trabalhar no relançamento da Sagres em Angola, que embora mantivesse "grande notoriedade" havia ressentido a entrada de novos players no mercado.

Potenciar o "goodwill" e posicionar a marca como a cerveja internacional mais consumida no país estão entre os objetivos apresentados àquela que se afirma como a "agência certa para este desafio".

Briefing | O que representa para a Born ter sido escolhida para desenvolver um projeto desta dimensão?

Duarte Vilaça | Olhamos para esta escolha como o resultado natural do nosso percurso. Nascemos em Portugal e deixámos a nossa marca, com projetos de grande impacto como o Mega PicNic Continente. Paralelamente, apostámos no mercado angolano, desde 2008, onde nos conseguimos transformar num player de referência. No contexto atual, éramos a agência certa para este desafio.

Briefing | Quais as dificuldades de relançar uma marca e num mercado que sofreu alterações?

DV | Os estudos de mercado indicavam que a marca Sagres, embora mantivesse grande notoriedade, havia sofrido por questões relacionadas com o contexto económico em Angola. As marcas nacionais fizeram o seu caminho, surgiram inclusivamente novos players no mercado, perfeitamente identificados com a realidade local. Havia que definir uma estratégia e um conceito de comunicação que, tendo em conta esta realidade, voltasse a tornar a marca relevante.

Briefing | Mas quais as especificidades do mercado? E do consumidor angolano?

DV | O mercado angolano é disputado por um maior conjunto de marcas, sendo os seus atributos tangíveis e intangíveis altamente relevantes para o consumidor. As ocasiões de consumo têm códigos e rituais muito diferentes entre si, existindo mais oportunidades e ameaças a ter em conta. O desafio da distribuição é mais complexo, já que convivem os canais formais e informais, que têm um grande peso. Neste sentido, todo o processo de gestão de marca é mais desafiante.

Briefing | Como manter a identidade da marca num novo mercado?

DV | Procurámos identificar aquilo que no património Sagres era mais relevante e aquilo que necessitava de ser acrescentado taticamente para este relançamento em Angola, mas que se mantivesse fiel à marca.

O mais interessante é que foi na identidade mais profunda da Sagres que nasceu a inspiração para a campanha: a abertura ao Mundo e a vontade de ir sempre mais longe. Assim nasceu a assinatura "O Mundo é Teu"

Briefing | Qual o objetivo da campanha? Que níveis pretende atingir?

DV | A campanha pretende comunicar o relançamento da Sagres em Angola, potenciar o goodwill da marca e posicionar a Sagres como a marca de cerveja internacional mais consumida neste país.

Briefing | Porquê a opção de incluir celebridades angolanas? Trata-se de uma estratégia para gerar engagement?

DV | O relançamento da Sagres em Angola acontece num contexto de grande projeção do talento angolano pelo mundo. Sharam Diniz, C4 Pedro e Carlos Morais são celebridades angolanas cujo percurso, como o da Sagres, ultrapassou fronteiras. São por isso embaixadores do conceito "O Mundo é Teu". A campanha é por isso uma homenagem ao talento angolano de hoje e um incentivo ao talento angolano de amanhã. A participação dos endorsers pretende tangibilizar estes valores e constituir um call to action para a plataforma da marca em Angola, assente na ideia de contribuir para a expansão do talento angolano pelo mundo.

Briefing | O que há do ADN da Born neste trabalho?

DV | Desde logo, a abordagem estratégica ao mesmo e a capacidade de gerar um conceito transmedia que se pode afirmar como a plataforma Sagres para Angola para os próximos anos em áreas como a publicidade, brand contents, digital, ativações ou ponto de venda. A campanha de relançamento é apenas parte de tudo o que estará para vir. Depois, a interligação profunda entre conteúdos comerciais e conteúdos de entretenimento (moda, música e desporto) como resposta ao enquadramento global da indústria de comunicação.

Briefing | Qual tem sido o desempenho da agência neste mercado?

DV | Trabalhamos para o mercado angolano desde 2008 e abrimos escritório em Luanda em 2013. Construímos uma equipa local com cerca de 30 profissionais e julgo que temos sido um agente de inovação no mercado em múltiplas áreas. Temos vindo a consolidar a relação com clientes de referência, que nos colocam grandes desafios entre mãos que é tudo aquilo que uma agência pode desejar para ser feliz, seja em que parte do mundo for.

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